Analisis Comercio local III ¿Qué tienda es la más barata?

¿Cuál es la tienda más barata para hacer nuestras compras habituales en Collado Villalba?

Esa podría ser una gran pregunta y si tuviese la respuesta, seguramente mi blog se convertiría en uno de los más visitados de entre nuestros vecinos, pero lamentablemente debo anunciarles que no tengo la respuesta a la pregunta del millón.

Y es que como complemento a la encuesta que formulé hace poco más de un mes y en la que han podido ir votando sobre su preferencia a la hora de elegir el establecimiento para hacer sus compras, y a los analisis que ya efectué hace tiempo (I, II) me sumergí en la “investigación y documentación” para esta entrada en la que traté de averiguar cuál era la tienda más barata. Pero como he anunciado, el trabajo de las horas de chequeo de precios ha resultado un fracaso en términos cuantitativos.

Y ha resultado infructuoso el esfuerzo por varios motivos. El primero de todos es la dificultad para “chequear iguales”, algo que muchas veces he visto que se ignora en estudios publicados en prensa nacional, donde “artículos sospechosos” hacen rankings y lo elevan a la categoría de artículo científico.

¿Cómo puedo comparar fruta, verdura o incluso carne o pescado, en general todos los productos frescos, cuando la variedad de calibres, frescura, procedencias y puntos de maduración es enorme y condicionan de forma tan notable el precio?

¿Se han plantado en un lineal de pañales y observado la variedad de tallas, formatos y unidades por paquetes distintas que existen dentro de una misma referencia?

¿Cómo valorar o ponderar el efecto de las “ofertas de carga” en el importe del ticket final?

¿Sabían que las grandes empresas de distribución tienen una gran cantidad de formatos exclusivos para poder esquivar esta labor de chequeo y poder posicionar sus precios de forma más libre?

No está nada mal esta primera tanda de condicionantes, ¿verdad? Por ello solo podemos considerar este intento de estudio como un pasatiempo. Pero a pesar de todo podemos sacar alguna conclusión y seguro que alguna idea preconcebida se va a caer por los suelos o va a cambiar la percepción que tenían hacia algún establecimiento.

Voy a explicar un poco como he desarrollado el ejercicio del chequeo.

En primer lugar, he descartado dos de los establecimientos que aparecían en la encuesta que publique y a la que hice mención anteriormente. HiperUsera (por ser en teoría un vendedor de mayoristas, no tener el pvp final con el IVA incluido, pero especialmente por usar formatos desposicionados del uso del consumidor final en buena parte de su surtido) y Gigante, por su escasa representatividad a día de hoy. Mucho me temo que pronto habrá que hacer alguna entrada al respecto de la cadena que fue referente en toda la comarca serrana y no por tener buenas noticias.

Así pues, quedaban las otras ocho grandes competidoras en liza para el chequeo.

La mecánica fue la siguiente. Realice dos listas de compra con productos de alimentación, droguería y perfumería. Puse pocos productos frescos por lo comentado anteriormente de la dificultad de “chequear iguales” y por las importantes fluctuaciones del mercado que podrían alterar el resultado final, pues la toma de precios me ha llevado algo más de dos semanas y en ese tiempo los productos frescos pueden sufrir importantes variaciones en sus precios.

En la primera lista puse productos muy básicos y el objetivo era única y exclusivamente el precio. Buscaba el precio más barato de cada tienda para ese producto. Por otra parte, en la segunda lista, iba buscando productos concretos de marcas de proveedor líderes en sus categorías y claros referentes. Aquí es donde me he topado con más dificultades para poder sacar conclusiones por la variedad de formatos, la pobreza del surtido de los “hard discount” y los formatos exclusivos.

En el caso de la cesta de marcas, he descartado la opción de tratar de hacer una valoración cuantitativa de las mismas, por lo que no hay comparativa que valga, pero os paso cuadro con el resultado del chequeo para que lo observéis.

Aquí entono el “mea culpa” por cometer un pequeño error. Empecé chequeando en Carrefour, posiblemente la cadena que use más formatos ahorro y exclusivos, lo que ha entorpecido la obtención de una conclusión. Por ejemplo uno de los artículos elegidos fueron las galletas Chips Ahoy, pero tuve que descartarle, pues el formato de 400g solo lo encontré en la cadena francesa algo que se repitió con las cuchillas de afeitar de Gillette o el lavavajillas Fairy por poner algunos ejemplos.

Sorprende la “linealidad” de los precios en esta cesta, donde casi no hay diferencia entre unas y otras tiendas, aunque en algunos casos de pronto aparece algún desposicionamiento muy notable. Esto suele deberse a que los proveedores pactan el precio con las cadenas y normalmente estas lo mantienen. Evidentemente lo pueden hacer los grandes proveedores con sus referencias líderes. El mejor ejemplo el caso del Actimel. Me sorprende la presencia de una oferta de carga en la Coca Cola de 2l en Supercor, pues normalmente las pocas veces que la marca de Atlanta saca este tipo de ofertas es con las variedades de sin cafeína, por lo que entiendo que se trata de algo muy puntual y el 1.37 de Aldi (porque además no vi claro que la trabajen de forma regular y parecía un intento de sacar a venta el stock proveniente de las mermas de su formato indivisible de 4 botellas). Está claro que si alguien tiene poder para imponer precios es la famosa marca de la chispa de la vida.

Así que ahí os dejo el cuadro con los datos de esta cesta para que los valoréis y tratéis de sacar vuestras conclusiones. Aunque yo os voy a dejar algunas de las mías.

Las tres cadenas emergentes (Lidl, Aldi y Mercadona) presentan un surtido realmente pobre en lo que a productos de estas características se refiere. Que la cadena que más factura no tenga la leche o aceites líderes y referentes del país resulta más que extraño y todo un éxito por parte de los encargados del marketing de la cadena valenciana el saber protegerse de cosas como esta que podrían afectar bastante a su imagen.

En el polo opuesto tendríamos a Día, Ahorramas y Supersol, tiendas que rozan el formato de proximidad pero que tienen casi todas estas referencias y en algunos casos a precios tan competitivos o más que cadenas de formato mayor.

En cuanto a las ofertas en este tipo de productos, destaca Carrefour, que sobre la lista de 14 artículos, presenta 5 ofertas, tres de ellas de las denominadas de carga (no es sobre el precio directo, sino que va vinculada a la compra de un determinado número de unidades o múltiplos de estas. 3x2, 2ª unidad al 50 o 70%, etc…) y otras dos ofertas sobre el precio directo. Supercor le sigue con 4 ofertas, todas ellas de carga y Ahorramas, Día y Supersol tienen una oferta cada una.

Si nos referimos a pvp unitarios y descartamos las ofertas que puedan tener los artículos (en los estudios de pricing directamente esos artículos son descartados), nos encontramos con que Carrefour presenta el pvp más barato en 4 artículos, igualando el pvp más bajo en otros 4. Por su parte, Ahorramas tiene el precio más bajo en 5 artículos, si bien todos ellos compartidos. Día es el más barato en 1 articulo e iguala otros 2. Aldi es el más barato en la cerveza Mahou clásica pack de 12 latas (que merece capítulo aparte) y la Coca Cola de 2l e iguala precios en otro artículo. Lidl solamente iguala el precio de una de las referencias, pero solamente presenta 5 de las referencias finalmente elegidas para el estudio, mientras que es el más barato en una referencia e iguala otras 2 y para finalizar, Supersol es el más barato en 1 e iguala tres. Mercadona por su parte, solamente iguala el precio más barato en 3 artículos.

Vuelvo a destacar que la falta de surtido en Aldi, Lidl y Mercadona, hacen que los datos de estos sean muy pobres en el balance de la cesta, mientras que Carrefour se ve beneficiada porque al ser la única con el 100% del surtido seleccionado jugaba con al menos una papeleta más que sus rivales.

Las diferencias como ya he dicho, son muy ajustadas en la mayoría de los productos, aunque he detectado que la Mahou va por libre. Algo que choca mucho, pues pudiera parecer que su carácter casi hegemónico en Madrid facilitaría el tener un precio muy homogéneo, pactado o ajustado por los chequeos de competencia entre los supermercados. Sin embargo, las intrigas palaciegas de los distribuidores regionales de cerveza parece que darían para un libro, especialmente en Castilla La Mancha, donde algunos tienen unas condiciones un tanto “extrañas” a la hora de comprar al fabricante y han generado importantes desequilibrios en el mercado. Pero eso es otra historia y me falta información para poder dar más detalles, pero ya digo que da para un libro.

Si te ha parecido interesante el post, permanece atento al blog, pues próximamente encontrarás la continuación del análisis.

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